我们艾枫机电公司，经常会碰到客户这样讲，江苏的价格，山东的价格，为什么你们的价格这样高。面对这个问题，有时只能讲，看您慧眼怎么看。任何一种定价体系，不是为了吓跑客户，或者是做一单就算完结。良好的合作关系，应该建立在一种更为平衡的价格基础上。定价过高，导致客户成本加大，利润点过低，长期下去。客户要么转投他家，要么难以维系，最终从市场退出，设备厂商直接失去自己的终端客户。定价过低，设备厂商利润点过低，要么降低了产品的品质，要么难以支持技术力量的培养更新，最终要么放弃自己的客户，要么也只能退出市场。所以这都不是我们上海艾枫机电设备有限公司希望看到的一面。所以价格体系应该体现一种更为平衡的合理关系。
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我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势(如格兰仕)和产品结构优势(如双汇)，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。
价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。
营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”
金焕民老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”
价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。
我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。
高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。
低价的无能
无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。
我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。
消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。
价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。
低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。
价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。
有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。
正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。
当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。
多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。
做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。
高价背后的活力
市愁跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。
在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。
在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市彻存在“品牌覆盖”现象，即商业品牌(如沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁)，也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。
在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
